Jak przygotować brief pod content marketing?

Japońskie techniki narracji sprzed wieków w służbie nowoczesnej komunikacji
27 kwietnia 2017
Wywiad z Piotrem Czauderna – nowym Product Managerem Blaber Media
16 sierpnia 2017

Brief pod projekty content marketingowe tak naprawdę niewiele różni się od każdego innego produkcyjnego briefu reklamowego. Na początku w głowie marketera musi powstać strategia, bez niej stworzenie dobrego briefu nie jest możliwe. Musisz wiedzieć dokąd zmierzasz, aby ocenić pracę swoją i Twoich partnerów. 

Dobry brief to szereg pytań i jasnych dla obu stron odpowiedzi, to też mapa bez której Ty i agencja poruszacie się po omacku. Traktuję ten etap bardzo poważnie i zawsze staram się klaryfikować wszystkie niejasne kwestie. Wykonanie pracy na etapie briefu oszczędza jej na kolejnych. W tym tekście znajdziecie kilka pytań, które zazwyczaj zadaję naszym klientom. Część z nich to absolutny must have, część to detale – z doświadczenia jednak polecam- zadaj je wszystkie i bądź dociekliwy, a unikniesz pułapek.

Oczekiwania i wytyczne klienta

Gdzie jest marka i co się z nią wiąże, a gdzie chciałaby być? Musisz pozyskać informacje w kontekście tego, czego klienta oczekuje. Jaki ma długofalowy i taktyczny plan wobec swojej marki i produktu. Liczą się tu kwestie racjonalne i twarde kwantyfikatory, ale też kwestie emocjonalne, estetyczne i stylistyczne w których marka chce się poruszać.

Zazwyczaj pytam i proszę o aktualne materiały reklamowe marki lub wpisy PR, które pojawiły się w sieci. Przeglądam też stronę marki i strony produktowe. Celem jest wyczucie klimatu i celu jaki przyświeca marketerowi. Pytam też o to na, co możemy sobie pozwolić pisząc o marce. Są marki nieodmienne, są też takie które pojawiać się mogą w materiale tylko z przypisanym znakiem towarym. Przykład: Pianki Ptasie Mleczko, Ikea, Leroy Merlin.

„To część kampanii ptasiego mleczka, najnowsza aplikacja Ikei” – absolutnie niedozwoloneJ Warto sprawdzić to zawczasu. Ten etap briefiengu jest na tyle kluczowy, że często nie wystarcza kartka papieru, czy email, pozyskana informacja musi być wypracowanym efektem wspólnej sesji z klientem.

Wiedza o marce

Pytania o historię marki, zmiany w niej zachodzące, grupę celu, jej status, profil i rozpoznawalność są kluczowymi elementami marketingu treści. Istotą jest zrozumienie, co odróżnia markę i jej produkty od produktów konkurencji. Na, co marka stawia, stawiała lub zamierza postawić w kontekście rynku.

Moim celem jest szukanie wyróżników i oręża zarówno na poziomie racjonalnej argumentacji, ale też co nie mniej istotne na poziomie emocji i kontekstu.

Nie zawsze istotne informacje jesteś w stanie znaleźć zadając pytania marketerowi lub przeszukując dziesiątki slajdów z prezentacji o marce. Z pomocą mogą Ci przyjść takie narzędzia jak brand24, google trends, strona klienta i czasem obecne FAQ na stronie. Dodatkowo strony konkurencji, zagraniczne strony marki, pokrewne tematycznie fan page i weryfikacja zaangażowania vs tematyka. Przy części projektów warto wybrać się na spotkanie z działem obsługi klienta i zderzyć myśli. Są to często osoby bezpośrednio pracujące z klientem, mające wiedzę w kontekście tego, co klienta przekonuje do zakupu i na co najczęściej zwraca uwagę.

Zrozumienie grupy docelowej

Trzeci z absolutnie kluczowych elementów briefiengu. Przed realizacją kampanii jednym z Twoich zadań jest stworzenie person do których się zwracasz. Ich obraz, wiek, zainteresowania połączone z wiedzą o marce i jej celach silnie wpływają na treści, które stworzysz. Marketerzy zazwyczaj mają ten obszar dobrze rozpracowany. Poproś o badania, szczegóły, ankiety – wszystko, co może Ci klient w kontekście grup celu dostarczyć. Wiedzę uzupełnij o obserwacje – zastanów się lub sprawdź co interesuje daną grupę, wejdź na serwisy dla niej dedykowane. Sprawdź jaki content generuje najwięcej komentarzy i udostępnień, przeszukaj fora. Najczęściej w briefach marketingowych znajdują się informacje demograficzne, to nie wystarczy. Rozłóż grupę celu klienta na czynniki pierwsze i dostarcz tę wiedzę zespołowi projektowemu. Będzie to dla nich cenna wskazówka i drogowskaz. Muszą wejść w ich buty i zacząć myśleć tak, jak myśli potencjalny klient marki z którą pracujesz.

Tonalność i styl

To element, który częściowo wynika z pierwszej części naszego briefu. Traktuję go jednak rozdzielnie, bo oszczędza on sporo pracy na etapie twórczym.

Autorzy muszą wiedzieć w jaki ramach powinni się poruszać i na, co mogą sobie pozwolić. Na ile mogą posłużyć się językiem adekwatnym do grupy celu, gdzie są granice. Tu pomocna jest znowu strona internetowa, materiały PRowe marki, jej kreacje reklamowe – ale też rozmowa z marketerem. Zanim zabierzesz się do pracy warto potwierdzić, czy idziesz w dobrym, akceptowalnym dla marki kierunku.

Nowi, czy istniejący klienci

Jeśli brief dotyczy konkretnej kampanii musisz to wiedzieć. Twój przekaz ma trafić do już istniejących klientów, którzy znają markę i mają o niej wyrobioną opinię, czy nowych? A może do obu tych grup.

Co dalej?

Co, chcemy aby konsument zrobił, poczuł lub zrozumiał po przeczytaniu contentu. Ważne w kontekście wykorzystanych narzędzi i sposoby w jaki inspirujemy odbiorcę.

Zdefiniowane słowa kluczowe

Nawet jeśli kluczowym celem projektu nie jest wsparcie obecności marki w wyszukiwarce to i tak nasz content na to wpłynie i warto zadbać o to, aby wpłynął we właściwy, strategiczny dla marki sposób. Marketer lub dedykowany dział po stronie klienta powinien dostarczyć Ci listy kluczowych dla biznesu fraz. Możesz też skorzystać z narzędzi oferowanych przez Google, aby zarekomendować ich użycie i przekazać te informacje zespołowi.

Miary i kwantyfikatory

Poznanie i sprecyzowanie KPI projektu na poziomie taktycznym i strategicznym pozwoli Ci się przygotować na ocenę pracy zespołu w krótkim i długim okresie. Przykłady to odsłony, przejścia na ważne miejsca na stronie klienta, atrybucja, czas spędzony na materiale i stronie.

Budżet

To zawsze newralgiczna kwestia. Osobiście jestem bardzo uparty w kontekście poznania możliwości budżetowych klienta. Budżet definiuje rodzaj użytych formatów i jakość interakcji, pomaga też w doborze kanału dystrybucji i planu mediowego.

Dobry brief i insight jest podstawą do sformułowania myśli przewodniej projektu, użytych narzędzi, formatów i doboru zespołu projektowego. W mojej opinii dobry brief mocno wpływa na relacje klient- agencja,  jakość usługi i oszczędność czasu. Brief powinien też kreatywnie inspirować i stanowić punkt odniesienia w naszej codziennej pracy.

Jak przygotować brief pod content marketing?