Dobry research w content marketingu

Wywiad z Piotrem Czauderna – nowym Product Managerem Blaber Media
16 sierpnia 2017
Wywiad z Marią Pieńczuk – nowym Content Managerem Blaber Media
7 września 2017

Chciałbym podzielić się z Wami obserwacją jaką mamy po miesiącach pracy nad contentem z blogerami i redakcją naszej sieci. Na platformie Blaber.pl pojawia się sporo treści tworzą je różni autorzy, blogerzy. Każdy z nich ma swoje zainteresowania, styl pisania, sposób komunikacji.

To, co jednak najmocniej wpływa na udany materiał najczęściej nie wynika z tylko talentu autora, a z dobrego researchu. Jak się okazuje wiele agencji pomija ten etap, jest czasochłonny, pochłania energię – dotarłem do badania Clickz wg którego, tylko 11% decyzji marketingowych jest podejmowanych na podstawie danych i analizy (co prawda badanie dotyczy rynku US, ale myślę, że pokazuje ogólny trend). Łącząc to z faktem, że 81% marketerów (badanie social media examiner) zamierza znacząco zwiększać swoje wydatki na content i reklamę natywną łatwo jest dojść do wniosku, że tu możemy szukać przewagi.

Przeanalizowaliśmy zaangażowanie na publikowanych na naszej platformie treściach i śmiało mogę sformułować wniosek. Dobry content: tekst, wideo, quiz, czy recenzja, który z perspektywy danej grupy odbiorców się „przyjmie” w największym stopniu zależy od zrozumienia tego, co tak naprawdę odbiorcy czują i myślą, co lubią, czego szukają i w jakiej formie powinno to zostać im podane.

Rozwiązaniem jest research. Prawidłowy research nie może bazować tylko na własnym odczuciu, intuicji, czy doświadczeniu – większość z nas myśli tylko w kilku wymiarach i odnosimy treść do tego, co znamy. Kilka tipów na to jak zrobić research, który przełoży się na dobry content wypisałem poniżej.

Grupa celu, co o niej wiemy?

Ten etap researchu jest zdecydowanie kluczowy. Poznanie odbiorcy i zrozumienie, wyczucie jego zachowań, zainteresowań, czy opinii prowadzi do wniosków, insightów i użytecznych informacji, które bardzo pomogą w doborze tematyki i stylu treści, które stworzymy.

W Blaber Media korzystamy z 40 profili, które dzielą populację polaków, możesz jednak skorzystać z innych dostępnych źródeł lub własnych badań grup celu, aby sformułować odpowiednie wnioski. Dobrze opisany segment zawiera demografię, informacje o specyfice zachowań konsumenckich. Klasyfikuje konsumentów pod kątem ich przynależności do określonej fazy życia rodziny, miejsca zamieszkania, poziomu dochodów, wiary i wartości, konsumpcji mediów itp.

Dobrze opisany profil definiuje kolejną fazę researchu, czyli weryfikację już dostępnego contentu.

Jaki content już jest. jakie wnioski możemy z niego wyciągnąć?

Jeśli wiesz już do kogo mówisz, prawdopodobnie możesz wylistować obszary tematyczne, miejsca publikacji i dotychczasowych twórców contentu z interesującego Cię obszaru.

Zbuduj listy 5 najlepszych blogów kierujących swój przekaz do danej grupy. Nie muszą to być typowi blogerzy, możesz zweryfikować komentarze ekspertów i influencerów w zadanym obszarze. Mając listę oceń reakcje i komentarze. Wypisz sobie po 10 najlepszych tematów każdej z osób/ firm publikujących content. Znajdź też 10 najsłabszych.

Na pewno odgadniesz pewne istotne prawidłowości. W mojej opinii kluczowe są odpowiedzi na pytanie: dlaczego dana osoba została liderem publikacji w tym obszarze? Jaki ma styl i jak dobiera tematy? W jaki sposób komunikuje się ze swoją społecznością? Jakich form contentowych używa i których używa najczęściej?

Oprócz blogosfery i publikacji w wybranych mediach często dyskusja w tematach interesujących Twoją grupę celu odbywa się w ramach ich społeczności. Uzywając narzędzi typu „social media listening tools” takich jak brand24, czy sotrender.

Analiza mediów społecznościowych

Używając odpowiednich narzędzi zobaczysz liczby i twarde dane. Poznasz najlepsze treści, ocenisz sentyment, komentarze, reakcje.

Jeśli publikujesz content cyklicznie warto poświęcić się jeszcze mocniej i wejść w życie społeczności do której piszesz. Włączyć się w dyskusje w komentarze, prowokować i analizować reakcje. Zobaczysz jakim językiem i formą posługuje się dana społeczność, jakie wzorce zachowań są dla niej naturalne.

Pamiętaj to nie Tobie ma podobać się materiał, który powstaje – on musi trafić w umysły i działać na emocje grupy osób, która może być bardzo daleka od Ciebie i Twojego najbliższego otoczenia. Dobry twórca contentu potrafi być kameleonem stylu i tematyki, zmieniać się i dostosowywać zachowując ramy, które wynikają z założeń komunikacji klienta dla którego tworzy materiał.

Google trends

Nie cały content, którego chcą Twoi odbiorcy już został stworzony, warto sprawdzić trendy weryfikując to, czego użytkownicy szukają w wyszukiwarce i analizując, czy otrzymują content, którego szukali.

Lista fraz kluczowych zmienia się dynamicznie. Dobrym pomysłem jest stworzenie własnej bazy fraz kluczowych ważnych z punktu widzenia danego segmentu, dzieląc je na frazy, które ważne są permanentnie i doraźnie (wynikające np. z aktualnych wydarzeń, mody).

Sprawdź konkurencję

Pamiętając o tym, że Twoja konkurencja w content marketingu wcale nie musi być Twoją konkurencją w biznesie. Tu walczysz o uwagę odbiorcy, jego zaangażowanie i sentyment. Tworząc listę sprawdź koniecznie:
– jak często publikują.

– jakie mają nisze?
– ich najlepsze cechy?
– niedociągnięcia?
– reakcje odbiorców?

Twórz i sprawdzaj!

I na koniec etap researchu, który wynika z Twoich dotychczasowych wysiłków. Badaj i twórz statystyki z reakcji na content, który stworzyłeś. Odnoś je do danego segmentu (nie każdy segment odbiorców chętnie komentuje i share’uje content, trudno jest więc porównywać content pomiędzy segmentami, czy tematyką).

Promując content np. na facebooku, w adsetach uspójniaj grupy celowe wpisując za każdym razem nazwę segmentu, którego chcesz przyciągnąć uwagę- łatwiej będzie Ci wyciągać wnioski.

I na koniec – nie bój się eksperymentować, to nie wiele kosztuje:)

Dobry research w content marketingu