Po co nam psychologia w komunikacji marketingowej?

Siedem grzechów marketerów
26 lutego 2018
Femvertising – dlaczego warto budować komunikację w oparciu o content, który trafia do kobiet?
30 maja 2018


Jesteś marketerem, strategiem, copywriterem, a może wydawcą? Jeśli należysz do jednej z tych grup, to powinieneś pamiętać o personie. Dokładny profil odbiorcy warto mieć w głowie, jeśli chcemy dotrzeć z komunikatem do grupy odbiorców i być przez nich rozumianymi. Wiedza o ogólnej grupie celowej, dla której tworzymy przekaz często nie wystarczy, by trafić precyzyjnie do jednostki. A przecież żyjemy w czasach, kiedy jak nigdy wcześniej to właśnie jednostki mogą kreować internetową rzeczywistość.

 

 

Na przykładzie content marketingu podpowiemy, dlaczego w przygotowaniu konceptu nie warto pomijać często żmudnego etapu tworzenia profilu persony. Wyjaśnimy, dlaczego grupa celowa to tylko wierzchołek góry lodowej. Opiszemy, jak umówienie się z odbiorcą na wirtualną kawę pomoże wyzbyć się błędnych wyobrażeń o nim, a co z tym idzie – zwiększyć skuteczność działań marketingowych.

 

W świecie mediów panuje przekonanie, że nie warto patrzeć jednostkowo na konsumentów. To duży błąd, ponieważ mało precyzyjna wizja odbiorcy nie potrafi skumulować należytej uwagi na jego potrzebach. Na dogłębny research też nie zawsze znajdujemy czas. W efekcie persona jest jak sąsiad. Odpowiadamy mu co prawda “dzień dobry”, ale niewiele o nim wiemy poza tym, że codziennie o 9:00 wraca z warzywniaka. Wówczas najczęściej pozostajemy na poziomie naszego wyobrażenia o nim. Do wykreowania persony podejść należy uważnie, by po opublikowaniu komunikatu nie zastanawiać się czy aby nie poniosło nas z wyobraźnią. Efekty naszych kampanii potwierdzają niezbity dowód na to, że content marketing idealnie wpisuje się w świat, w jakim na co dzień żyje nasz konkretny odbiorca.

 


Jak nie przestrzelić komunikatu?

Zamiast myślenia o odbiorcach w kategoriach jak najwyższych zasięgów, spróbujmy pomyśleć o jego indywidualnych potrzebach. Postawmy sobie odbiorcę przed oczami. Nie może to być grupą socjodemograficzna i bliżej nieokreślona postać, ale człowiek. Z krwi i kości. Nadajmy mu imię. Niech ma twarz jednej z osób, z którą jechałeś rano metrem. Jakkolwiek to brzmi – musisz mieć pełne poczucie, że dana osoba istnieje. Ta świadomość na każdym etapie Twojej pracy zaprowadzi Cię precyzyjnie do oczekiwań konsumenta. Da poczucie odpowiedzialności, za każde zdanie, które stworzysz. Utwierdzi Cię w przekonaniu, że Twój komunikat nie będzie popisem stylu, a użyteczną i ciekawą informacją, która zaowocuje.

Najlepiej, jeśli staniesz naprzeciw persony i spojrzysz jej głęboko w oczy. Wyobraź sobie, że siedzisz z nią w kawiarni i rozmawiacie, a Ty mówisz, w imieniu marki. Jak? Jeśli czujesz się głupio udając, że spotykasz się z wyimaginowaną personą – to dobry znak. Jesteś o krok od zdania sobie sprawy z tego, że to obraz prawdziwej osoby (która gdzieś tam przecież istnieje). Będziesz więc uważny w komunikacji. Będziesz sprawdzał, czy wciąż Cię słucha, czy nie uśmiecha się pobłażliwie, kiedy górnolotnie opisujesz świat swojej marki, poruszając się  utartymi schematami. Od skupienia na sobie i produkcie, przejdziesz do perspektywy odbiorcy. Ten zabieg psychologiczny, który koniec końców przeprowadzimy na nas samych z pewnością rozbuduje nasz poziom utożsamiania marki z konsumentami.

 

W rezultacie, tekst, ulotka, e-book czy wideo reklamowe, które stworzysz będzie materiałem na tyle dopasowanym do klienta, że ten naturalnie zaakceptuje komunikat. Uzna to, co masz mu do przekazania za przydatne i ciekawe. A co najważniejsze – z większym prawdopodobieństwem wykona oczekiwana przez nas akcję. O tym, jak zbudować personę krok po kroku za pomocą mapy empatii (która nie bez przyczyny ma właśnie taką nazwę) oraz o tym, jak przenieść te informacje do kreacji – napiszemy już niebawem w kolejnym artykule.

 

Po co nam psychologia w komunikacji marketingowej?