Według raportu Ernst&Young w 2028 roku 75% decyzji zakupowych będą podejmować kobiety. Już teraz badanie potrzeb i mapy empatii jasno wskazuje, że produkty FMCG skierowane do dzieci i mężczyzn, finalnie kupują kobiety. Efekt? Znaczenie ich decyzyjności oraz tego, co na nią wpływa nie może zostać pominięte w kreacji. Ale femvertising dotyczy nie tylko produktów z kategorii stricte kobiecych, takich jak kosmetyki, moda, czy biżuteria. Ten kierunek reklamy powinien być wykorzystywany wszędzie tam, gdzie w podejmowaniu decyzji zakupowych kobieta może choćby zaznaczyć swoją obecność.
Jakie one są? Jakie jesteśmy my, kobiety? She knows, amerykańska firma badająca relacje pomiędzy kobietami a komunikatem od marki wskazała kilka wyraźnych trendów. Choć w swoim raporcie z 2014 roku opierała się na danych z rynku amerykańskiego. Załóżmy, że można je przekuć na prawidłowości w polskim internecie. Oto 5 kluczowych punktów, których współczesna kobieta oczekuje od marki:
#1 Wsparcie i szacunek (43%)
Marka powinna być jednocześnie ekspertem, doradcą i przyjacielem. Content – oprócz tego, że będzie przekazywał wartościowe informacje w przystępnej formie – powinien budzić zaufanie. W efekcie świat marki nie może wywoływać wątpliwości i pozostawiać niedopowiedzeń. Kobiety oczekują uczciwości i tylko wobec takie przekazu pozostają lojalne.
#2 Pozytywny wizerunek marki w przekazie ma wpływ na ich decyzje zakupowe (52%)
Zbudowanie wizerunki marki, za którą stoją określone wartości i konkretna idea ma spore szansę na zdobycie lokalnych klientek.
#3 Kobiety zapamiętują reklamy, które przedstawiają je w pozytywnym świetle (92%)
Warstwa wizualna doskonale przekazuje to, czego nie zdołają uchwycić długie akapity. Zdjęcie jest też o wiele bardziej szczere. Dlatego dobieranie wizerunków kobiet w materiałach nie może być przypadkowe, a powinno opierać się na estetycznych, naturalnych ujęciach, przedstawiając kobiety takie jak odbiorczynie. Najtrafniej obrazuje to reklama Dove, która dokonała swego rodzaju redefinicji piękna. Podobnie opisując kobietę jako brand hero, powinna być ona równie autentyczna, a storytelling bliski światu, w którym żyje czytelniczka.
#4 Nieodparta chęć dzielenia się swoją opinią z innymi kobietami (45%)
System poleceń i bezpośrednich relacji – na tej zasadzie opierają się sukcesy kosmetyków Mary Kay, Oriflame i Avon. Każda z tych marek kreuje zamknięty świat przyjaciółek i doradczyń. Ale nie tylko, bo dziś właściwe przed każdą decyzją zakupową kobiety zasięgają opinii, a nie tylko czytają fora i zakładają wątki. Warto zadbać więc o pozytywne wrażenie post-sell tak, aby dobra opinia rozprzestrzeniała się jak wirus. Duże znaczenie ma tu już nie tylko content, ale i product management: nazwa, estetyczne opakowanie, wysoka jakość materiałów, ale również to, co w środku, czyli jakość, którą broni się produkt.
Oprócz tych wartościowych wskazówek, które powinno się wykorzystać budując przekaz dla kobiet, warto wziąć pod lupę jeszcze kilka kwestii. Kobieca psyche nie jest łatwa do ujęcia w ramy, więc i oczekiwania kobiet są równie obszerne.
Oto kilka punktów kontrolnych, które – tworząc content dla kobiet – zawsze staramy się brać pod uwagę. Zwłaszcza, jeśli zależy nam, aby przekaz w jak największym stopniu był szyty na miarę:
O tym, jak budować content w duchu femvertising’u warto wciąż poszerzać wiedzę. Nasi content designerzy czerpią z researchu, odwiedzając miejsca, które stanowią źródło informacji o kobietach: blogi, fora, grupy na Facebooku, recenzje produktów. Niekiedy dla uzupełnienia perspektywy przysłuchują się damskim rozmowom w tramwaju. Wiemy, że w kobietach siła, a same marki coraz częściej oczekują contentu, który będzie zgodny z oczekiwaniami tej ważnej i wpływowej grupy.