Femvertising – dlaczego warto budować komunikację w oparciu o content, który trafia do kobiet?

Po co nam psychologia w komunikacji marketingowej?
23 maja 2018
Jak skutecznie komunikować się w mediach społecznościowych?
8 czerwca 2018

Na słowie femvertising można połamać sobie język. Mimo to trzeba wiedzieć, że jest to jeden z trendów marketingowych, który odnotowuje coraz większe sukcesy. Strategia budowania przekazu dla kobiet musiała doczekać się swojej własnej nazwy. Co więcej, jest to podejście, które nie tylko warto znać, ale przede wszystkim warto uwzględnić je w swoich działaniach. Zwłaszcza w obszarze contentu. O tym, jak zdobyć zaufanie kobiet, jak przekonać je do brandu i dowiedzieć się czego oczekują w komunikacji od marki – dowiecie się w dalszej części artykułu.

Decyzje zakupowe w rękach kobiet

Według raportu Ernst&Young w 2028 roku 75% decyzji zakupowych będą podejmować kobiety. Już teraz badanie potrzeb i mapy empatii jasno wskazuje, że produkty FMCG skierowane do dzieci i mężczyzn, finalnie kupują kobiety. Efekt? Znaczenie ich decyzyjności oraz tego, co na nią wpływa nie może zostać pominięte w kreacji. Ale femvertising dotyczy nie tylko produktów z kategorii stricte kobiecych, takich jak kosmetyki, moda, czy biżuteria. Ten kierunek reklamy powinien być wykorzystywany wszędzie tam, gdzie w podejmowaniu decyzji zakupowych kobieta może choćby zaznaczyć swoją obecność.

4 wytrychy w komunikacji z kobietami

Jakie one są? Jakie jesteśmy my, kobiety? She knows, amerykańska firma badająca relacje pomiędzy kobietami a komunikatem od marki wskazała kilka wyraźnych trendów. Choć w swoim raporcie z 2014 roku opierała się na danych z rynku amerykańskiego. Załóżmy, że można je przekuć na prawidłowości w polskim internecie. Oto 5 kluczowych punktów, których współczesna kobieta oczekuje od marki:

#1 Wsparcie i szacunek (43%)

Marka powinna być jednocześnie ekspertem, doradcą i przyjacielem. Content – oprócz tego, że będzie przekazywał wartościowe informacje w przystępnej formie – powinien budzić zaufanie. W efekcie świat marki nie może wywoływać wątpliwości i pozostawiać niedopowiedzeń. Kobiety oczekują uczciwości i tylko wobec takie przekazu pozostają lojalne.

#2 Pozytywny wizerunek marki w przekazie ma wpływ na ich decyzje zakupowe (52%)

Zbudowanie wizerunki marki, za którą stoją określone wartości i konkretna idea ma spore szansę na zdobycie lokalnych klientek.

#3 Kobiety zapamiętują reklamy, które przedstawiają je w pozytywnym świetle (92%)

Warstwa wizualna doskonale przekazuje to, czego nie zdołają uchwycić długie akapity. Zdjęcie jest też o wiele bardziej szczere. Dlatego dobieranie wizerunków kobiet w materiałach nie może być przypadkowe, a powinno opierać się na estetycznych, naturalnych ujęciach, przedstawiając kobiety takie jak odbiorczynie. Najtrafniej obrazuje to reklama Dove, która dokonała swego rodzaju redefinicji piękna. Podobnie opisując kobietę jako brand hero, powinna być ona równie autentyczna, a storytelling bliski światu, w którym żyje czytelniczka.

#4 Nieodparta chęć dzielenia się swoją opinią z innymi kobietami (45%)

System poleceń i bezpośrednich relacji – na tej zasadzie opierają się sukcesy kosmetyków Mary Kay, Oriflame i Avon. Każda z tych marek kreuje zamknięty świat przyjaciółek i doradczyń. Ale nie tylko, bo dziś właściwe przed każdą decyzją zakupową kobiety zasięgają opinii, a nie tylko czytają fora i zakładają wątki. Warto zadbać więc o pozytywne wrażenie post-sell tak, aby dobra opinia rozprzestrzeniała się jak wirus. Duże znaczenie ma tu już nie tylko content, ale i product management: nazwa, estetyczne opakowanie, wysoka jakość materiałów, ale również to, co w środku, czyli jakość, którą broni się produkt.

Oprócz tych wartościowych wskazówek, które powinno się wykorzystać budując przekaz dla kobiet, warto wziąć pod lupę jeszcze kilka kwestii. Kobieca psyche nie jest łatwa do ujęcia w ramy, więc i oczekiwania kobiet są równie obszerne.

Oto kilka punktów kontrolnych, które – tworząc content dla kobiet – zawsze staramy się brać pod uwagę. Zwłaszcza, jeśli zależy nam, aby przekaz w jak największym stopniu był szyty na miarę:

  1. Przeniesienie zachowań z internetu do świata zewnętrznego – np. naturalny makijaż i trend #nofilter na Instagramie. Zainspirowanie i zmotywowanie czytelniczki do zmiany działa dużo lepiej, niż opresyjny komunikat marketingowy, który wzbudza  w nich reakcje obronną
  2. W grupie siła – problemy z którymi mierzą się czytelniczki dotyczą wielu z nas (w tym nas, autorek). Dlatego staramy się przybrać wspólna perspektywę, sprawiając by w relacji z marką kobieta poczuła się bezpieczna i rozumiana
  3. Aspekt newsowy – zakorzenienie w tym, co aktualne podnosi wartość materiału
  4. Pytania retoryczne – aby wprowadzić przyjacielski dialog, stawiamy pytania, które oswajają czytelniczkę z tematem i wprowadzają ją w świat marki, ale również naświetlają jej potrzeby i problemy
  5. Mówienie tym samym językiem – specjalistyczne terminy zawsze staramy się wyjaśnić, budujemy zażyłość opisując sytuację i używając słów bliskich czytelniczce
  6. Otwartość na dialog – kobiety kochają mówić, nie trzeba tego nikomu wyjaśniać – artykuł nie może być więc monologiem i manifestem, ale spotkaniem nawet kilku spojrzeń na dany temat (co przy okazji jest szansą na zbicie ewentualnych obiekcji)
  7. Zdjęcia i warstwa graficzna – powinny przedstawiać kobiety podobne do naszych czytelniczek – dlatego tak ważne jest trafne określenie grupy celu, głównie wieku (aby materiał dla kobiet w średnim wieku nie był opracowany dla nastolatek)
  8. Zaspokojenie wiedzy – przygotowując content trzeba pamiętać, że w głowie czytelniczki rodzi się wiele pytań. Musimy je przewidzieć i zawrzeć w komunikacji, aby dostarczyć pełnej wiedzy, której się od nas oczekuje

O tym, jak budować content w duchu femvertising’u warto wciąż poszerzać wiedzę. Nasi content designerzy czerpią z researchu, odwiedzając miejsca, które stanowią źródło informacji o kobietach: blogi, fora, grupy na Facebooku, recenzje produktów. Niekiedy dla uzupełnienia perspektywy przysłuchują się damskim rozmowom w tramwaju. Wiemy, że w kobietach siła, a same marki coraz częściej oczekują contentu, który będzie zgodny z oczekiwaniami tej ważnej i wpływowej grupy.

Femvertising – dlaczego warto budować komunikację w oparciu o content, który trafia do kobiet?